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　　刚刚过去的2024年ღ◈，美妆市场暗流涌动ღ◈。有品牌从高处跌落ღ◈，黯然退场ღ◈，有的逆势而上ღ◈，傲立潮头ღ◈。

　　成立于2019年的国货美妆“新势力”溪木源ღ◈，凭借对自然护肤理念的坚守与创新ღ◈，牢牢抓住了消费者对健康ღ◈、纯净护肤的渴望ღ◈，连续霸榜天猫多项护肤品回购榜第一ღ◈。目前ღ◈，溪木源年GMV已超过20亿元ღ◈，并已经连续盈利三年ღ◈，业绩稳健向好ღ◈。据悉ღ◈，溪木源2024年给股东分红及老员工主动回购共计7000万元ღ◈，超越近90%A股上市公司2023年全年净利润ღ◈。

　　在行业潮水退去后ღ◈，溪木源不仅活了下来ღ◈，还活得很好ღ◈，它是怎样做到的？在2024年真格年末LP大会上ღ◈，溪木源创始人ღ◈、董事长刘世超受邀分享了他的故事与思考ღ◈。

　　刘世超认为ღ◈，选对敏感肌护肤的市场定位ღ◈，并且有极强的融资能力ღ◈，实现实业和资本两翼齐飞ღ◈，是溪木源今天取得一定成绩的主要原因ღ◈。溪木源潜心研发ღ◈、不追逐短期流量的长期主义精神ღ◈，正是品牌经受住市场考验的根本ღ◈。

　　如今ღ◈，溪木源不仅在市场中站稳了脚跟ღ◈，更以稳健的增长态势ღ◈，展现出强大的发展后劲ღ◈。它用实力证明ღ◈，国货美妆品牌同样能够凭借卓越的产品与服务ღ◈，赢得消费者的青睐口述20个乱真实案例ღ◈。

　　中国美妆行业刚刚度过了不容易的一年ღ◈。国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示ღ◈，2024年1到12月口述20个乱真实案例ღ◈，我国限额以上化妆品零售总额为4357亿元ღ◈，同比下滑1.1%ღ◈。

　　行业进入存量时代ღ◈，意味着淘汰赛愈发胶着尊龙凯时ღ◈。据不完全统计ღ◈，2024年有数十个美妆品牌或线下撤柜ღ◈，或线上闭店ღ◈，或结束在华运营ღ◈。这些倒下的品牌中ღ◈，也不乏一些过去颇具声量的美妆新锐品牌尊龙凯时ღ◈。

　　在美妆浪潮的淘洗中ღ◈，有一家公司被称为2024年“寒冬”中一丝难得的“阳光”它就是创办于2019年的溪木源ღ◈。凭借敏感肌护肤的精准定位ღ◈，溪木源已经成长为全国近六年创办的护肤品牌中的头部品牌ღ◈。溪木源作为唯一一家成立了3年就盈利公司ღ◈，在2023年ღ◈、2024年连续两年ღ◈，被广州市政府认定为“广州独角兽创新企业”ღ◈。

　　在2024年真格年末LP大会上ღ◈，溪木源创始人ღ◈、董事长刘世超分享了溪木源的成绩ღ◈：“我们的年GMV已达到20亿元ღ◈，而且团队预测2024年净利润率实现同比大涨ღ◈。”

　　“以山茶花系列为例ღ◈，该系列已经上市4年多ღ◈，目前仍是天猫护肤最大子类目护肤套装年度回购榜的第一ღ◈。另外一个是男士系列产品ღ◈，在过去24个月里ღ◈，溪木源男士系列有18个月在天猫男士护理套装的回购榜单上排名第一ღ◈，这也是过去10年里唯一一个排名持续超过欧莱雅男士的国货品牌ღ◈。”

　　要知道ღ◈，回购榜不能投放费用ღ◈、广告ღ◈，无法依靠运营推广优化名次ღ◈，而是依据消费者实实在在的购买频次进行排位ღ◈。这是溪木源市场口碑和影响力最直接ღ◈，也是最有力的佐证ღ◈。

　　2024年10月ღ◈，溪木源还做了一次消费者抽样ღ◈。“我们发现在溪木源的消费者中ღ◈，苹果手机用户的占比高达80%ღ◈，同时ღ◈，我们的客户群体集中在95后到10后ღ◈。也就是说ღ◈，我们已经抓住了具有消费力而且又是年轻一代的客户群体口述20个乱真实案例ღ◈。”刘世超兴奋地说道ღ◈。

　　溪木源之所以能够在美妆行业中逆流而上ღ◈，得益于找准了敏感肌护肤的赛道ღ◈，并一心一意钻研产品ღ◈，用专业的产品力赢得了口碑ღ◈。

　　作为一位快消老兵ღ◈，刘世超曾任宝洁旗下Olay品牌总监ღ◈，在女性消费赛道拥有18年的行业经验ღ◈，溪木源是他的第三次创业ღ◈。

　　谈起创立溪木源的契机ღ◈，刘世超分享道ღ◈：“我从2006年加入宝洁ღ◈，开始进入美妆护肤赛道ღ◈，到2019年ღ◈，我发现一件应该做ღ◈，但是行业却没做的事ღ◈。那就是为不同肤质消费者提供不同的产品人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差两倍以上ღ◈，但现有品牌还是为她们的皮肤提供同样的产品ღ◈。”

　　于是ღ◈，溪木源从创立起就专注于研究不同肤质的敏感肌ღ◈，致力于给干性ღ◈、油性ღ◈、混合性的敏感肌用户提供不同的产品ღ◈。

　　刘世超举例称ღ◈：“同是洁面产品ღ◈，我们给干性皮肤用户开发的是山茶花洁面泡沫ღ◈，而油性肌肤则是层孔菌洁颜蜜ღ◈。我们是国内最早一批根据敏肌分肤质开发产品的品牌ღ◈。几年下来ღ◈，我们的产品力也得到了消费者的认可ღ◈。从销量上来说ღ◈，溪木源2024年经过沙利文认证ღ◈，得到了全肤质敏感肌护肤品全国销量第一的市场地位确认证书ღ◈。”

　　“以前行业内大部分产品的研发思路是安全但无效的ღ◈，没有功能也不容易致敏ღ◈，只能实现基础的补水保湿功效ღ◈。这就是所谓的ODM模式ღ◈，工厂做配方ღ◈，品牌商只做包装设计和广告ღ◈。”刘世超说道ღ◈，“但实际上能实现祛痘ღ◈、抗老ღ◈、美白等功效的产品ღ◈，也容易导致过敏ღ◈。如果品牌希望同时兼顾不过敏和有功效ღ◈，这需要非常强的研发能力ღ◈，以及对于做难而正确的事情的坚持ღ◈。”

　　为了打造一支具备国际视野和创新能力的研发团队ღ◈，溪木源引进强生集团亚太地区药妆品牌研发负责人张建华ღ◈。2024年5月ღ◈，溪木源还牵头成立了亚洲敏感肌研究中心ღ◈，与清华大学珠三角研究院ღ◈、江南大学ღ◈、哈尔滨工业大学ღ◈、南方医科大学皮肤病医院等多所高校和三甲医院紧密合作ღ◈，为溪木源提供严谨的临床实验数据ღ◈。

　　不仅如此ღ◈，从2019年开始ღ◈，溪木源就坚持人体功效测试ღ◈，验证产品的抗敏感ღ◈、祛痘ღ◈、修复肌肤屏障等功效ღ◈。截至2024年12月末ღ◈，溪木源申请和授权专利已经达到216项ღ◈，旗下共拥有两家国家级的高新技术企业ღ◈。

　　不赚快钱ღ◈，潜心研发ღ◈，从原料到配方再到产品的每一个环节ღ◈，溪木源只相信自己的实验数据ღ◈。这是溪木源和刘世超的执念ღ◈。

　　尽管推新品的速度长达9个月到15个月ღ◈，甚至有产品要做3年才上线ღ◈，远慢于行业平均速度ღ◈。但溪木源知道ღ◈，真正的好产品急不来ღ◈，唯有专业ღ◈，才能对抗时代和消费趋势的变化ღ◈。“溪木源无法快速推出一款产品ღ◈，无法去追逐流行ღ◈，但愿意打造信任的基石让品牌与消费者情感相通ღ◈。”刘世超表示ღ◈。

　　在消费圈沉浮多年ღ◈，刘世超深知ღ◈，企业要存活并且壮大ღ◈，不仅要有好产品ღ◈、好战略ღ◈、好审美ღ◈，拥有做实业的能力ღ◈，更要懂得与资本做好朋友ღ◈。

　　他回忆道ღ◈：“在创业之初的前两年ღ◈，公司融资了7轮ღ◈。其中顶级机构多次复投ღ◈，现有投资人中ღ◈，线轮ღ◈，Coatueღ◈、弘毅ღ◈、H Capital均连续参加2到3轮ღ◈，这对溪木源是一种很大的肯定ღ◈。”

　　“在市场定位上选对方向ღ◈，并且有极强的融资能力ღ◈，保证方向可以实现ღ◈，实现实业和资本两翼齐飞ღ◈，是我们今天取得一定成绩的主要原因ღ◈。”他总结道ღ◈。

　　刘世超进一步分析称ღ◈，实业的能力等于产品+品牌+组织能力ღ◈。大部分中国企业做不大口述20个乱真实案例ღ◈，是因为缺乏与资本和谐相处和长期共赢的能力ღ◈。“我一直觉得ღ◈，要让很多人在我的事业上赚到钱ღ◈。别人因为我赚到的钱越多ღ◈，我越感到安全ღ◈。这不仅针对资本ღ◈，还有团队ღ◈。所以我们成立第五年ღ◈，就主动给股东分红5000万+老员工回购2000万ღ◈，一共7000万ღ◈，这个数超过近90%A股上市公司23年全年的净利润ღ◈。”

　　舍得给股东和员工“分钱”ღ◈，这来自溪木源对自身产品和战略的自信ღ◈。刘世超坚信ღ◈，通过给广大敏感肌消费者带来良好的护肤和购物体验ღ◈，溪木源能够源源不断获得市场回报ღ◈，从而反哺消费者尊龙凯时ღ◈、股东ღ◈、员工和社会ღ◈，这才是做一个常青品牌该有的眼光和谋略ღ◈。

　　为了保证战略的长期执行ღ◈，刘世超给溪木源划出了清晰的“stop doing list”ღ◈，也就是“不做什么”清单ღ◈。“如果不建立这个清单ღ◈，就很容易踩雷ღ◈。我也看到有同行短期猛搞流量ღ◈，头部大博主占比太高ღ◈，还有的不符合常识地太早做批发ღ◈，搞出了一些极度漂亮的短期财务数据ღ◈。短期流量很容易把数据弄得好看ღ◈，但也很容易把企业搞死ღ◈。”

　　所以ღ◈，溪木源的“stop doing list”之一就是不靠流量打法ღ◈，而是重产品ღ◈、重品牌和重研发ღ◈。溪木源想获得的ღ◈，是真实的优质流量ღ◈。于是ღ◈，在线下价值回归的当下ღ◈，溪木源在2024年10月也成功开设了其首家线下旗舰店ღ◈。

　　“我始终觉得线下有着无可替代的作用ღ◈。随着线上流量成本逐年攀升口述20个乱真实案例ღ◈，产品线上价格也提高ღ◈，自然消费者会回到线下ღ◈。我预计未来线下消费会占到整个美妆消费的30%40%ღ◈。”刘世超说道ღ◈，溪木源目前在线万家销售网点ღ◈，打下了充实的基础尊龙凯时ღ◈。

　　如今ღ◈，除了在公司工作ღ◈，刘世超还会留一部分时间进行越野跑ღ◈、篮球等运动ღ◈，并坚持阅读尊龙凯时ღ◈。这能为他经营企业源源不断地贡献能量ღ◈。

　　“我一直认为ღ◈，做伟大的企业ღ◈，首先企业家要身体健康尊龙凯时ღ◈，心态稳定ღ◈。我希望在这个类似越野跑一样的创业路上和人生路上ღ◈，让跟我同路的伙伴ღ◈、投资人以及团队都能够make some money（赚到钱）ღ◈！”刘世超最后说道ღ◈。

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